Piano di Marketing: come strutturarlo per avere successo

Il piano di marketing è uno degli aspetti fondamentali di ogni strategia di web marketing e di business in generale.

E’ una parte indispensabile per il business plan di ogni progetto e strutturarlo seguendo poche ma efficaci regole è l’unico modo per renderlo concreto ed averlo come fedele strumento di lavoro.

Troppo spesso, nella pianificazione di un progetto o di un impresa, la parte relativa al marketing plan viene ridotta ad una bozza generalista della azioni “utili”, senza obiettivi concreti, senza dettagli, purtroppo senza valore per l’azienda.

Vediamo come realizzarlo in maniera efficace e renderlo uno strumento indispensabile da tenere sulla scrivania.

Il piano di web marketing ideale dovrebbe essere strutturato in 4 macro sezioni, chiare, concrete e specifiche.

Individuare gli obiettivi

Gli obiettivi da definire in un piano di marketing strategico possono essere sia economici che operativi, l’essenziale che siano obiettivi concreti e misurabili. Utilizzando un acronimo potremmo indicare che gli obiettivi devono essere SMART (Specifici, Misurabili, Assegnati, Realistici e Time-related –definiti nel tempo-).

Definire come un obiettivo l’incremento del fatturato non va bene, bisogna valorizzare in modo specifico quell’incremento, in termini assoluti o di percentuale, in modo da poter realizzare anche scale progressive di raggiungimento.

In quest’ottica l’obiettivo deve essere misurabile ed assegnato, in modo da chiarire che si lavorerà per uno specifico scopo-obiettivo misurandone il raggiungimento. Può essere infatti normale considerare come obiettivo aziendale l’incremento di business ed il fatturato, ma se tale obiettivo non è quantificato, misurabile ed assegnato resterà sempre un concetto vago. Altra caratteristica fondamentale degli obiettivi in ottica SMART è la definizione nel tempo. Per essere misurabile e concreto un obiettivo deve avere una scadenza: Un obiettivo che non ha una data di scadenza non sarà mai efficiente.

Assegnare un budget

Un piano di marketing deve tener conto della previsione di costi sostenibili in funzione dell’obiettivo.

E’ un’attività spesso complicata ma necessaria. Non esiste una formula magica per quantificare il giusto budget da assegnare ad una campagna di marketing. Spesso si utilizzano delle percentuali di riferimento che saranno poi adattate all’obiettivo da raggiungere. Tali percentuali variano a seconda di elementi legati all’azienda, all’età della stessa, al numero di dipendenti ed al mercato di riferimento.

E’ ovvio che mentre in un’azienda consolidata che opera in un mercato “tradizionale” viene indicato tra il 5% ed il 10% del fatturato il valore minimo degli investimenti in marketing, in una startup tecnologica che ha inventato un “prodotto nuovo” o che è addirittura pioniere di un nuovo settore merceologico, il valore del budget da destinare al marketing raggiunge e supera tranquillamente il 40% – 50% del fatturato per il primo semestre.

Pianificare le attività

Stabilito il budget che il nostro progetto ha a disposizione possiamo procedere ad individuare e pianificare le attività che ci consentiranno di realizzare il nostro piano di marketing.

Le attività dovranno essere pratiche, concrete e legate in maniera diretta ai singoli obiettivi del piano di marketing. La correlazione specifica ci permetterà in fase di monitoraggio di poter individuare sia le attività virtuose, quelle cioè che ci permettono di raggiungere senza sforzo gli obiettivi correlati, che quelle che necessitano di correzioni ed adeguamenti agli obiettivi.

La pianificazione delle attività dovrà necessariamente tener conto delle risorse impiegabili e delle interazioni tra risorse. Ma qui siamo già su argomenti più legati al project management, che affronteremo in un prossimo articolo.

Quantificare e monitorare i risultati

Abbiamo già detto che gli obiettivi del piano di marketing devono essere chiari e misurabili, lo scopo è ovviamente quello di poterli quantificare e monitorare in modo esatto, potremmo dire scientifico.

Per prima cosa sarà necessario quantificare il valore del nostro obiettivo ed il valore medio che riusciamo ad ottenere dai singoli step-obiettivo. Ad esempio se ci siamo dati come obiettivo di incrementare il fatturato del 10% bisogna partire dal quantificare in termini economici quel valore percentuale (in un azienda che fattura 1.000.000 di euro sarà 100.000) e valutare quanti piccoli passi occorrono per fatturare i 100.000 euro che ci siamo posti come target.

L’avanzamento dei risultati ottenuti andranno monitorati i modo costante al fine di valutare se il piano d’azione e le singole attività che lo compongono hanno dato i frutti attesi, se è valido e coerente continuare nella strada intrapresa o è necessario modificare attività e pianificazioni.

Il monitoraggio ad intervalli costanti è indispensabile per la buona riuscita del progetto. E’ solo in questo modo che saremmo in grado di conoscere in tempo se la nostra strategia di marketing sta portando i risultati attesi o se è necessario apportare modifiche e migliorie.

Accorgersi a fine progetto che non abbiamo ottenuto i risultati attesi non è certamente entusiasmante!

Partendo da queste semplici premesse, tu come strutturi i tuoi piani di marketing? Parliamone qui sul blog o in una consulenza personalizzata gratuita.